Del honor al horror: La selección mexicana de futbol y sus patrocinadores

Autores: Jesus Enrique Meza, comunicólogo especializado en Mercadotecnia y Publicidad, cuenta con una Maestría en Marketing Integral con una especialidad en Branding. Director general de Causa Efecto Comunicación & Marketing, agencia que actualmente está en el ranking de las mejores agencias del país, de acuerdo a la revista Merca 2.0. Carlos Triujeque, Comunicólogo, Consultor de Relaciones Públicas en Causa Efecto Comunicación & Marketing, Editor de noticias deportivas En la zona técnica (@enlazonatecnica).

El deporte en México ha tenido un repunte interesante en los últimos años y no precisamente porque el país destaque en las diferentes disciplinas, sino por la cantidad de patrocinios que existen alrededor de los diferentes organismos, asociaciones, federaciones, clubes, entre muchos otros.

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De acuerdo con la consultora Mitofsky, en 2013 el deporte más popular en México es el futbol con 64% de preferencia. Así es, este deporte que paraliza por 90 minutos a una nación entera cuando su representativo nacional ve acción.

 

El tema de moda en los últimos días, es la posible eliminación de México de la FIFA World Cup Brasil 2014, en la que hay demasiado dinero en juego.

 

El hecho de que los juegos de la selección mexicana de futbol sean vistos es una perfecta oportunidad para anunciar cualquier cantidad de productos o servicios, ya sea al medio tiempo o durante el juego. Ahora eso ya no importa, el chiste es aparecer y los principales anunciantes son cerveceras, telefonía móvil, así como diversos tipos de bebidas, productos para la construcción como cemento y pinturas, panificadoras, tiendas minoristas, etcétera. La inversión de las marcas que aparecen durante la pausa en el medio tiempo se tasa en millones de dólares; sin tomar en cuenta los patrocinadores oficiales del combinado azteca, aunado a los derechos de transmisión que poseen las grandes televisoras de México.

 

Según especialistas, el mercado deportivo alcanzará en este 2013 alrededor de 133 mil millones de dólares, donde 30% es generado por patrocinios, cifra de cerca de 40 mil millones de dólares. Con cifras de ese tamaño entendemos que el marketing es fundamental para que todo lo anterior pueda ser llevado a cabo. Hoy, el hecho de que Javier Hernández use zapatos de la reconocida marca de la palomita, tiene como resultado que miles de sus seguidores adquieran esos productos y por consecuencia cubrir una «preferencia», no es casualidad que el referente nacional use esa marca. Es así empresas de refrescos, bancos, tenis y ropa deportiva desarrollan diferentes estrategias para que su identidad sea una «necesidad» para los millones aficionados nacionales, tomando en cuenta que los futbolistas son íconos en la actualidad.

 

Los procesos que maneja la mercadotecnia deportiva van sufriendo diversos cambios porque más allá del deporte, están las grandes remuneraciones al persuadir a una nación a través de este deporte.

 

En un abrir y cerrar de ojos

 

Si bien el nivel futbolístico no se incrementa con la inversión de grandes marcas, éstas pueden perder si México no asiste al próximo mundial. Estudios muestran que aproximadamente son mil millones de dólares los que se perderían si la selección no avanza la fase eliminatoria. Simplemente por derechos de transmisión, México perdería $300 millones de dólares y la marca que actualmente viste a la selección, perdería cerca $80 millones, mismo número que habrá invertido para el siguiente año desde 2006.

 

Ante esta emergencia la firma alemana decidió lanzar la playera de la selección mexicana en el partido frente a Panamá para tener algo de ventas, con México eliminado, ¿quién compraría la playera?

 

A la selección mexicana de futbol le queda enfrentar dos partidos del repechaje frente a Nueva Zelanda el próximo 13 y 20 de noviembre. En esos dos partidos, más que un boleto para participar el próximo invierno austral en Brasil, se jugarán estos mil millones de dólares.

 

La desconfianza que generó México en el último partido, accionó los llamados «Plan B» de todos los involucrados y es momento de que las grandes firmas patrocinadoras contemplen su inversión en otro tipo de actividades mercadológicas, además de recomendarles otros deportes donde selecciones nacionales empiezan a destacar más.

 

No todo está perdido

 

Recientemente una marca mexicana de aceites y lubricantes automotrices e industriales lanzó una campaña donde apalancó la situación de la selección mexicana de futbol como un «orgulloso patrocinador», mencionado entrecomillado pues ocuparon el ingenio en sus espectaculares para enmarcar que no están tan orgullosos. Jugar un poco con las emociones de forma hilarante y burlona hacia la Federación Mexicana de Futbol podría ser un arma de doble filo, porque aunque la selección mexicana gane en su próximo encuentro, la afición se encuentra en total descontento con el desempeño de la misma.

 

Es necesario conocer al consumidor y no solo bastará con conocer qué edad o nivel socioeconómico tiene, es necesario conocer qué opina, qué siente de ver a su selección nacional en esta situación. Se trata de focalizar estrategias de marketing donde se siga apostando en patrocinios que pueden generar resentimiento hacia las marcas o buscar incrementar la visibilidad a través de emociones.

 

Como explica el reconocido catedrático Chan Kim, autor del libro «La estrategia del océano azul», la creación de mercados en áreas que no están explotadas en la actualidad puede ser una excelente alternativa para esas marcas que siempre patrocinan lo mismo y hoy vemos que no siempre son los resultados esperados.

 

¡Esperaremos con ansia tan esperada serie entre México y Nueva Zelanda!

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