Logística y Mercadotecnia: Coloca el producto correcto, en el lugar correcto, para la persona correcta

Autor: Jesus Enrique Meza, comunicólogo especializado en Mercadotecnia y Publicidad, cuenta con una Maestría en Marketing Integral con una especialidad en Branding. Director general de Causa Efecto Comunicación & Marketing, agencia que actualmente está en el ranking de las mejores agencias del país, de acuerdo a la revista Merca 2.0.

En la actualidad las revoluciones globales han tocado temas de administración, política, comunicación y tecnología, entre otros; la movilidad y la competencia ilimitada se ha convertido en una lucha de poder, además de encontrar su talón de Aquiles principalmente en la economía; y por consecuencia en la estructura capitalista de la oferta y demanda.

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Si bien las marcas que actualmente son adquiridas en un centro comercial pasan por una diversidad de procesos, en donde la estrategia de logística juega un papel fundamental en el ciclo de un producto para estar al alcance de un consumidor, se necesita mezclar correctamente la globalización, la logística y la mercadotecnia.

 

Los mercados globales surgen con productos estandarizados y a gran escala, donde la efectividad para comercializar bienes y servicios no tiene fronteras. La consecuencia está determinada en el objetivo comercial de cualquier empresa, vender. Logística y mercadotecnia es colocar el producto correcto, en el lugar correcto, para la persona correcta.

 

¿Cómo lograr colocar el producto indicado en el lugar indicado?

 

La mercadotecnia está enfocada a la estimulación de la demanda, la satisfacción de adquirir un producto, y en muchos casos, la interacción entre producto y consumidor. La logística, definida por la RAE; es el conjunto de medios y métodos necesarios para llevar a cabo la organización de una empresa, o de un servicio, especialmente de distribución.

 

Para lograr una correcta fusión entre la mercadotecnia y la logística se enlistan los siguientes puntos para desarrollar, cabe mencionar que son aspectos básicos para la sana convivencia de estas herramientas; asimismo, resaltar que deben ir de la mano y elaborarse en conjunto de las áreas involucradas.

 

13 puntos de relación:

 

  1. Descripción completa de todas las características del producto. Las características están relacionadas con los elementos físicos y normalmente son medibles (Ej. Código, peso, medida, ingredientes, cantidad, entre otros)
  2. Describir los beneficios que ofrece el producto (Ej. Durabilidad, absorción, cantidad, sabor, color, etc.)
  3. Describir las ventajas respecto de otros productos (Ej. Precio, disponibilidad, tamaño, desempeño, funcionalidad, etc.)
  4. Descripción amplia del segmento meta o mercado objetivo (Ej. Nivel socioeconómico, edad, sexo, ubicación geográfica, estado civil, entre otros)
  5. Describir las necesidades y deseos a satisfacer (Ej. Estatus, moda, precio, fiabilidad, calidad, servicio, etc.)
  6. Describir la Oferta de Valor (Ej. Diferenciadores, que normalmente se dictaminan al identificar los beneficios y las ventajas, y en algunos casos requiere de investigación a través de un estudio sistemático y continuo para evaluar comparativamente los productos, servicios y procesos; mejor conocido como Benchmarking)
  7. Especificaciones que debe cumplir el producto. (Ej. Resistencia, durabilidad, accesibilidad, presentación, etc. Se recomienda evaluar por medio de una investigación de mercados.)
  8. Identificar posibles mejoras en los procesos. Realizar un mapeo  de los procesos que se llevan a cabo para identificar cuáles son de más valor y cuáles son los que deben salir para mejorar los procesos. Con apoyo de un diagrama de flujo se pueden identificar más variables. La implementación de estándares garantiza, en muchas ocasiones, control de calidad. (Ej. estándares como HACCP, GMP, ISO, OHSAS, entre otros.)
  9. Principales funciones (roles) del Canal de Distribución hacia el Fabricante y hacia el Consumidor o Comprador. (Ej. Activación de la demanda, distribución física y aceptación de riesgos y/o garantía)
  10. Requerimientos del Canal de Distribución (Ej. Método de transportación, desarrollo de rutas, determinación de precio, margen de ganancia, apoyo publicitario, entre otros)
  11. Determinar el rol que juega el canal de distribución en la mezcla de Marketing. Son el conjunto de herramientas mercadológicas que apoyarán y determinarán qué aspectos hay que resaltar  y fortalecer en conjunto. La mezcla se basa en: Producto, Precio, Promoción, Plaza, Presencia Física, Procesos, y/o Personas.
  12. Seleccionar el Tipo de Intermediarios:
  • FABRICANTE – MAYORISTA – DETALLISTA – CONSUMIDOR FINAL
  • FABRICANTE – MAYORISTA – CONSUMIDOR FINAL
  • FABRICANTE – CONSUMIDOR FINAL

 

13.  Medición. Actualmente existen herramientas tecnológicas de sistemas de administración con indicadores, KPI por sus siglas en inglés, con análisis de rutas, gráficas de control, tasas de rotación de existencia de producto, análisis comercial, entre muchas opciones. Lo recomendable siempre es medir aquello donde se puede intervenir para obtener una mejora continua.

 

Dentro de estos 13 puntos se desarrolla información que puede ser vaciada bajo una lluvia de ideas, elementos tangibles, investigaciones de mercado, estudiados y principalmente medibles; donde la satisfacción del cliente, las utilidades de la compañía y lograr más participación de mercado son objetivos inamovibles. Cabe mencionar que el desarrollo de estos puntos es variable dependiendo el producto.

 

Actualmente, fabricantes que basan sus ventas a través de la utilización de un “Canal”, sea mayorista o detallista, cuentan con áreas especializadas en generar demanda por regiones, y así, los recursos humanos se ven en la necesidad de adaptar puestos como Gerente de Canal, que a su vez habilitan zonas donde la oferta debe ser mayor o menor.

 

Al mismo tiempo, se recomienda apoyar bajo Promoción de Ventas, Relaciones Públicas, Publicidad y Mercadotecnia Directa; mejor conocida como Mezcla de Promoción, al área de logística; y a su vez, la logística apoyar al área de mercadotecnia con elementos medibles en Distribución, Transportación, Inventarios, Almacén, Compras, Servicio al Cliente, entre otros.

 

 

Cuidado con la medición

 

Identificar grupos de consumidores con necesidades similares y analizar las características de su comportamiento de compra, ha resultado ser una tarea complicada al querer comprobar de manera estadística su resultado. Verdadero o no, resulta entrar a detalles de conveniencia de las partes involucradas, lo que llega a una conclusión verosímil, no siempre cierta.

 

La segmentación del mercado juega un papel fundamental en las estrategias de Mercadotecnia, y que por consecuencia apoya directamente a la logística; ya que define con cierta precisión las necesidades y deseos de los consumidores, ayudando a la toma de decisiones y mejorar los objetivos; pero reconocer el promedio como una medida útil, importante, cómoda y de frecuente uso, indica que puede no ser suficiente o precisa para entender las diferencias o la dispersión real de los sujetos de la muestra.

 

La manipulación de los datos puede acarrear problemas hacia la correcta implementación de estrategias, más bien sería preguntarnos: ¿Cómo usará el interesado la investigación descriptiva y de diagnóstico para predecir los resultados de una decisión planeada de mercadotecnia?

 

 

Conoce al consumidor como la palma de tu mano

 

El comercio, tanto mayorista, minorista o detallista, vive bajo una gran competencia para poder sobresalir ante la gran diversidad de productos existentes en el mercado, por tal motivo el retener un cliente se vuelve una labor incesante, y así mantener un nivel óptimo de ventas.

 

Para el fabricante no basta con que haya realizado una compra que satisfaga sus necesidades o deseos; sino que se pueda mantener una relación que vaya más allá de un proceso de adaptación de oferta y demanda.

 

He aquí una gran oportunidad para conocer a fondo los procesos que tiene un cliente para volverse un consumidor activo, y hacer de él un consumidor constante. Si bien es cierto que la venta es el objetivo financiero de una empresa, en ocasiones no basta con crear el producto perfecto, sino hacer sentir al consumidor parte del artículo; y para conseguirlo existen herramientas que empujan de manera directa el comercio para alcanzar los objetivos.

 

La logística y la mercadotecnia buscan mantener un nivel de servicio que se pueda cumplir con las expectativas y los requerimientos del cliente, siendo competitivos, prestar el mejor servicio y disminuir los costos que serán proporcionales al incrementar rentabilidad y entregando valor agregado al consumidor.

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