Marketing y logística: eslabones que deben permanecer unidos

Autor: Jesus Enrique Meza, comunicólogo especializado en Mercadotecnia y Publicidad, cuenta con una Maestría en Marketing Integral con una especialidad en Branding. Director general de Causa Efecto Comunicación & Marketing, agencia que actualmente está en el ranking de las mejores agencias del país, de acuerdo a la revista Merca 2.0.

Sin adentrarnos en procesos de entendimiento de cómo funcionan las economías en la actualidad derivado de la globalización, podemos destacar que la existencia de un producto en manos de un consumidor  se debe administrar de forma estructurada y basada en procesos que generen éxito al lograr una venta. La coexistencia de “Oferta” y “Demanda” nos transporta a la constante búsqueda de tendencias que aseguren que un producto estará satisfaciendo un gusto o necesidad de algún consumidor.

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Vamos hacia una sociedad donde el conocimiento va a jugar un papel más competitivo de primer orden, donde desarrollar la destreza del "aprender a aprender" y la administración del conocimiento a través de la formación y sobre todo de las experiencias vividas, es una de las variables del éxito empresarial. De este modo es como se mezclan herramientas fundamentales en los procesos logísticos y el marketing; mismos que requieren de un conocimiento profundo de cómo hacer llegar un buen producto en buen estado y a tiempo.

 

Constantemente somos atacados por una gran diversidad de productos donde no sólo basta satisfacer una necesidad o un deseo, sino que el servicio Post-Venta puede generar lealtad a una marca, además de abrir puertas hacia nuevos mercados. La comunicación con el cliente o usuario final es vital en el conocimiento que debe tener el área de Mercadotecnia, mientras que esta área deberá traducir estas variables informativas en procesos logísticos para llegar de mejor manera al consumidor sin que represente elevar los costos.

 

En muchos casos la investigación de mercados arroja información medible para desarrollar ciertos productos en ciertos nichos, pero ¿Qué pasaría si se lanza un producto que no está en el anaquel o está en mal estado? La mala percepción del consumidor hacia la marca sería inmediata, por lo que estarían eligiendo un producto de la competencia, y en el peor de los casos hasta una mala recomendación, lo cual resultaría más costoso cambiar la mala reputación.

 

¿Estás preparado para satisfacer al mercado?

 

Durante años se ha mantenido la existencia de las 4P´s, que enmarcan a Producto, Precio, Promoción y Plaza, donde Plaza es la variable que compete a la logística. Actualmente se ha ampliado el panorama a 7P´s, que agregan a Presencia Física, Procesos y Personas; siendo estas últimas 3 el principio de una estrategia enfocada a servicio. Si bien las primeras 4P´s son muy claras en su desarrollo para beneficio de un producto, las otras 3 enfatizan sus objetivos en un proceso comercial más integral donde Personas se refiere a todas las personas involucradas en el negocio: proveedores, empleados, gerentes, consumidores, entre otros. Procesos apunta a los mecanismos y actividades que hacen que un producto o servicio llegue al cliente y Presencia Física se centra en el ambiente en que el producto o servicio es entregado.

 

Los elementos clave de un buen manejo de marcas es un Plan de Mercadotecnia que contenga una estrategia desarrollada en base a objetivos alcanzables y medibles a través de:

• Recordación.

• Crear Conocimiento.

• Generar Interés.

• Persuadir.

 

Mientras que la Logística debe estar sustentada mínimo en:

• Optimización de la Cadena de Suministro.

• Diseño, Desarrollo y Dirección de la Cadena de Abastecimiento.

• Administración de Inventarios.

 

Desde esta perspectiva en necesario enfatizar que el uso correcto de tecnologías aplicadas a la mercadotecnia, como el Comercio Electrónico, e implementaciones en Administración de la Cadena de Suministro; entre muchas otras alternativas, puede facilitar la toma de decisiones al capturar la información correcta en el momento oportuno. En otras palabras, el Marketing nos brinda el panorama de aceptación, rechazo o innovación a ciertos productos o servicios, mientras que la logística desarrolla mapas que facilitarán el almacenamiento y transporte de los mismos.

 

El concepto reactor de la sinergia entre el Marketing y la Logística es la unión con Centros de Recolección, Producción, Procesamiento, Acopio y Consumo; y a su vez desarrollar la estrategia de Distribución, Publicidad, Promoción y Ventas. Dentro de esta teoría es necesario entender que el relacionamiento entre una empresa y el mercado se puede medir y mejorar con el marketing, y el proceso productivo será determinante para optimizar la logística como interlocutor de las relaciones comerciales y de producción.

 

“El Marketing es el proceso social y de gestión a través del cual los individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean, creando, ofreciendo e intercambiando productos con valor para otros”, según Philip Kotler, distinguido teórico del Marketing; donde se afianza que las expectativas de cumplir con el cliente incumbe también a plataformas logísticas. El comportamiento actual del consumidor suele complicar las estrategias de venta de cualquier negocio, pues por un lado está la globalización y del otro extremo la personalización, con una amplitud de necesidades, valores y los estilos de vida tan diversos en una sociedad que impacta directamente el cambio en la esencia del consumo. De acuerdo con Susan Baker en su libro “El nuevo Marketing dirigido al Consumidor”, muestra que la mayoría de las herramientas con las que trabaja el marketing en la actualidad son vestigios heredados de una época anterior que se ajustan con dificultad a la exigencias presentes.

 

Beneficios del MKT en la logística

 

A pesar de que el nuevo consumidor tiene un apabullante surtido de productos, ahora debe centrar su atención en aquellos que contengan más de lo que están esperando encontrar en ese producto; y así como Baker menciona que “la gente necesita las marcas para simplificar un mundo complejo y si es cierto que la gente las necesita, la marcas preferidas por el público serán las que perduran”. Llegó el momento de preguntarse ¿Cuáles son los factores que crean valor? La clave está en la innovación al identificar y utilizar los recursos organizacionales para responder a las necesidades y expectativas de los consumidores, y así estar en el mismo canal de comprensión hacia el comportamiento del mismo.

 

De igual forma el proceso logístico deja de ser eslabón separado de la estrategia mercadológica, pues “mercadear” a lo largo de la Cadena de Suministro debe ser el firme objetivo de servir de manera óptima y reducir los costos como un elemento que maximiza con valor añadido al consumidor final. Las empresas enfocadas a brindar soluciones en logística deben contemplar un plan de Marketing que colabore de manera directa con el producto a distribuir, donde también puede funcionar como un asesor en identificación y desarrollo de nuevas alternativas de mercadeo.

 

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